EL OTRO LADO DE LA MONEDA
LOS DIRECTORES CREATIVOS Y SU ROL COMO GUARDIANES DE LAS MARCAS
Los responsables de esta función de las agencias Y&R y McCann comentan las tareas que tienen a su cargo, sus retos y las campañas que hoy recuerdan con más cariño.
Sandra Vargas Gutiérrez
sandra.vargas@diariogestion.com.pe
Detrás de las carcajadas generadas por singulares comerciales de televisión, o de los nudos en la garganta formados por emotivos mensajes radiales, hay semanas (si acaso meses) de intenso trabajo en una agencia de publicidad, cuya inventiva es responsabilidad de los directores creativos.
Aunque el nombre del cargo suene pomposo para algunos de los profesionales que lo ejercen, hace referencia a los líderes de todos los equipos de arte, creativos, redactores y de producción, responsabilidad que los lleva a buscar consensos, ser empáticos y hasta psicólogos.
Además, reciben los briefings, supervisan los tiempos de las campañas y tienen un rol administrativo al cruzar información con los directores de cuentas y los clientes.
Técnicos de fútbol
Para Christian Caldwell y Mauricio Fernandez Maldonado, directores creativos de la agencia McCann, este trabajo es parecido a los de los técnicos de equipos de fútbol.
"Parte de nuestras funciones consiste en dirigir, armar estrategias, filtrar ideas, presentar campañas. Y al igual que un técnico, si el equipo gana, nosotros también. Se nos evalúa según los resultados, los negocios y los premios", explica Caldwell.
Para ello, Fernandez Maldonado asegura que la experiencia es la única que puede encaminar a un director creativo: "Nadie estudia para ser jefe del departamento creativo. Eres practicante en redacción y arte, y luego pesa la experiencia".
Guardianes de marca
Christian 'Tin' Sánchez y Fernando Iyo, directores creativos de la agencia Y&R, consideran que su función principal es cuidar la marca. "Nuestra responsabilidad no solo es gestionarla, sino también estar alerta a las ideas porque no todas las buenas ideas pueden servir", sostiene Yvo.
Así, comentan, se debe tener criterio para saber qué planteamientos pueden funcionar, según el target de la marca y los mensajes a difundir. "Hay mucho apasionamiento en este cargo, pero buscamos nuevas ideas con cosas que te decían que no podías hacer", cuenta Sánchez.
Además, ambos recalcan que para ser creativo deben inmiscuirse en diferentes rubros: "Debemos ver y consumir un poco de todo. Así se amplía el panorama".
Rompiendo paradigmas
Christian 'Tin' Sánchez y Fernando Iyo no consumen publicidad. Prefieren alejarse de ella para que sus ideas, y las de su equipo, fluyan libremente. Así, cuentan, lograron las campañas de las que se sienten más orgullosos.
Para 'Tin', la de Marca Perú es la más importante de su carrera. "Marcó un antes y un después. Esta fue fresca, tocó el sentimiento de peruanidad y rompió paradigmas dentro y fuera del país".
En tanto, Fernando destaca la campaña que actualmente viene trabajando de la mano de Cristal, pues considera que han conseguido buenos 'insights', como el de 'barrio': "Estamos sembrando una semilla que sabemos que dará buenos resultados en el futuro".
Inventando estrategias
Christian Caldwell y Mauricio Fernandez Maldonado suman dos y trece años en McCann, respectivamente. Y ambos coinciden en que las campañas que recuerdan con más cariño son las que tienen "un problema cool a solucionar".
Christian, por ejemplo, destaca una relacionada al Alzheimer, mientras Mauricio recuerda una de Entel por el Día de la Madre y otra de Aniquem: "Me gusta ver cómo la gente se conecta con estos comerciales". Y para amoldar infinitas ideas en torno a estos y otros temas, ellos revelan qué deben hacer apenas llegan las marcas a sus manos.
Caldwell lee e investiga. Por su parte, Fernandez Maldonado opta por desconectarse unos minutos del trabajo para pensar lejos de todos.
Publicado en Gestión, 28 de diciembre del 2016