EL NUEVO PARADIGMA DE LAS MARCAS: ALCANZAR RELEVANCIA
Hoy internet obliga a las marcas a repensar sus estrategias de márketing. La publicidad digital ronda los US$50 millones anuales.
ELa publicidad de las marcas en internet es cada vez más utilizada, pero requiere mensajes ad hoc.
Julio Luque
Presidente de Métrica Consultoría
No hay duda de que el avance de Internet produce un cambio disruptivo en la industria de los medios en general y de la publicidad en particular. Según las últimas estadísticas publicadas, a diciembre del 2015, el 46,4% de la población global tenía acceso a Internet. En Sudamérica, la penetración es de 61%, liderada por Argentina (80%) y Chile (72%). En el Perú nos encontramos un poco rezagados, pero un nada despreciable 52% de la población ya cuenta con acceso a Internet. El usuario promedio en el Perú pasa conectado más de 20 horas al mes, de las cuales un tercio las consume en redes sociales.
Esta nueva realidad ha llevado a las empresas a replantear la manera en que las marcas se comunican con sus clientes. En países como Estados Unidos, la inversión en publicidad digital ya representa un tercio de la inversión publicitaria total, por no mencionar el Reino Unido, donde se estima que este año la publicidad en medios digitales superará por primera vez el 50% de la inversión total. En el Perú, si bien no existen estadísticas totalmente confiables, se estima que la publicidad en medios digitales representa entre el 7% y 10% del gasto publicitario total, una inversión que ronda los US$50 millones por año.
El problema es que una buena parte de esta cuantiosa y creciente inversión podría estar siendo, literalmente, arrojada a la basura por los anunciantes. El problema se origina cuando se piensa que lo digital es simplemente un nuevo medio para llegar a los clientes, algo así como un nuevo canal de televisión o un nuevo diario al que hay que destinar una parte, creciente, del presupuesto publicitario. En esta lógica, la tarea consiste simplemente en adaptar la comunicación y los mensajes que se vienen utilizando en medios tradicionales al nuevo formato digital. El spot de TV transformado en un video en You Tube, la oferta de precio comunicada a través de un tuit o la nota de prensa que toma la forma de un post en Facebook. Este es el camino a un fracaso seguro, a un nulo retorno sobre la inversión.
Cambio de paradigma
La realidad del consumo de medios de la generación digital es tan distinta que requiere un cambio radical en el contenido de la comunicación, en los mensajes de las marcas.
La hiperconectividad, el consumo de diversos medios de manera simultánea y la velocidad, milésimas de segundo, con las que los consumidores online son capaces de descartar lo que no les interesa, nos obliga a un cambio de paradigma en el mundo del márketing y las comunicaciones. Antes, en el mundo de los medios tradicionales, lo importante era ser diferente. La base fundamental de cualquier plan de márketing era la propuesta de diferenciación de la marca, que respondía fundamentalmente a la pregunta: ¿Por qué mi marca es una mejor alternativa? En el mundo digital el nuevo paradigma es la relevancia. ¿Por qué debo utilizar aunque sea unos pocos segundos en ver tu mensaje? Como dice el famoso bloguero norteamericano Tom Denari: “En realidad, a nadie le importa tu marca. Deja de preocuparte por ser diferente y comienza a preocuparte por ser relevante”.
Solo hay una manera en que las marcas pueden convertirse en relevantes: deben convencer a los consumidores de que, más allá del beneficio individual que ofrecen a quienes las compran y las usan, tienen una propuesta auténtica de beneficio colectivo que busca mejorar la calidad de vida de una comunidad o de un grupo relevante. Así vemos que las marcas realmente exitosas en el entorno digital son invariablemente aquellas que se posicionan a través de un beneficio colectivo de manera creíble y auténtica: la marca de toallas higiénicas que se ha comprometido con la igualdad de género en el mundo adolescente, la cadena de supermercados que pretende mejorar los hábitos alimenticios de todo un país, el cereal que quiere acabar con el ‘bullying’ en los colegios, el jabón que quiere redefinir el estándar de la belleza femenina o la cadena de cafeterías que impulsa abiertamente el matrimonio homosexual.
En el mundo digital, si una marca no logra convertirse en relevante, se vuelve automáticamente descartable. Ya va siendo hora de que en el Perú adoptemos este cambio de paradigma.
Publicado en El Comercio, 03 de julio del 2016