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Ritual corporativo

A pesar de que estamos en plena era electrónica, las tarjetas de presentación no pierden vigencia.

Los detalles pueden variar. Los estadounidenses las colocan sobre la mesa de manera casual y los japoneses las intercambian de manera ceremoniosa. Algunas son discretas, pero otras no tanto, como la del magnate chino Chen Guangbiaio, llena de títulos como “Héroe rescatista del terremoto de China”, “Mayor filántropo de China” y, por si acaso no se entendió el mensaje, “Persona más influyente de China”.

El intercambio de las tarjetas de presentación es lo más parecido a un ritual universal en el mundo corporativo. Fueron los chinos quienes en el siglo XV inventaron las “tarjetas de visita”, para dar aviso de su próxima presencia y, en el siglo XVII, los mercaderes europeos crearon unas que servían como publicidad en miniatura.

Nada genera mayor discusión en una sesión de directorio que el diseño de las tarjetas de presentación de la empresa, señala un veterano director. Y muchas compañías tratan de convertirlas en representaciones de sus productos o servicios: Las de Lego son figuras plásticas con los datos de contacto impresas en ellas, las de McDonald’s tienen la forma de una porción de papas fritas y un abogado de divorcios canadiense entregaba unas que podían partirse en dos.

Para los utópicos de la tecnología, esos trucos son una señal de que las tarjetas físicas viven sus últimos días. Después de todo, ¿para qué molestarse por intercambiar pedazos de cartulina cuando se pueden enviar versiones electrónicas con el smartphone? Pero también se puede argumentar lo opuesto: con tantas reuniones y correspondencia, es más importante que nunca que la suya destaque sobre las demás.

Los intentos por reinventarlas para la era digital no han sido exitosos, pues hasta en Silicon Valley la gente se saluda entregándose pequeños rectángulos hechos de árboles muertos. El hecho de que sigan tan vigentes es un contundente recordatorio de que mucho en los negocios es atemporal, como por ejemplo la eterna e ineludible pregunta de en quién confiar. Las máquinas hacen muchas cosas mejor que los humanos, pero no pueden mirar a los ojos de las personas y decidir cómo son.

Y no pueden transformar las relaciones entre conocidos en relaciones de negocios. Buena parte de la vida corporativa siempre tendrá que ver con el desarrollo de lazos sociales —salir a cenar, practicar deportes e incluso emborracharse—, y mientras las máquinas asuman más funciones cuantitativas, los humanos tendrán que enfocarse más en el aspecto personal.

El rápido avance de la globalización y de la virtualización están haciendo que el proceso de construir confianza sea más exigente. Los gerentes tienen que trabajar muy duro para establecer lazos de confianza con gente de diferentes culturas: los CEO de las organizaciones transnacionales le dedican a viajar tres de cada cuatro semanas. También tienen que mejorar el uso de las reuniones personales para reforzar las relaciones que inicialmente se forjaron por teléfono o Internet.

Las tarjetas de presentación son doblemente útiles para estos propósitos, pues pueden ser una vía rápida para establecer conexiones, sobre todo en Asia, donde son una especie de obsesión. Los chinos están imitando a los japoneses en tratarlas como objetos semisagrados: algunos empresarios entregan tarjetas de oro de 24 quilates y los niños que van al nido llevan unas que, además de los detalles de contacto usuales, llevan impresa la descripción del trabajo de sus padres y hasta de sus abuelos.

También sirven como un recordatorio físico de haber conocido a alguien en persona. Y revisar las pilas de tarjetas que uno tiene guardadas ayuda a recordar reuniones de una manera que la simple lectura de una lista electrónica nunca conseguirá. Hasta pueden hacernos sonreír: David Cheesewright, el CEO de la división internacional de Waltmart, entrega tarjetas diminutas hechas con papel reciclado que solo dicen “Dave”, presumiblemente un intento por persuadir a la gente de que, al menos en espíritu, la cadena de supermercados es como la tienda de la esquina.

Estas piezas también son prueba de otro principio corporativo atemporal: que la jerarquía importa. Si bien los gurús de la administración como Gary Hamel de la Escuela de Negocios de Londres, predican las virtudes de las estructuras más horizontales y algunas empresas, como la tienda online de calzado Zappos, buscan manejarse como una “holocracia”, las tarjetas de presentación dicen algo distinto.

Es que el cargo es una parte esencial de la identidad de las personas (incluso la tarjeta juguetona de Cheesewright no deja duda de su importancia dentro de la compañía). El intercambio de tarjetas no es solo una forma para iniciar una conversación, sino además para colocar correctamente a la gente en el orden jerárquico sin tener que pasar la vergüenza de preguntarles su cargo. En ese sentido, las tarjetas son una aplicación pequeña y portátil superconveniente.

El mundo de los negocios está obsesionado con la noción de la innovación disruptiva, pero muchísimas cosas no necesitan innovarse. Muchos encuentran los periódicos impresos menos engorrosos que los electrónicos, y cenar con alguien es mejor para conocerse que conversar vía Skype.

E intercambiar tarjetas de presentación todavía parece ser una excelente manera de iniciar una relación duradera. Este ritual puede ser anticuado, pero no pasará de moda.

Publicado en Gestión el 19 de marzo del 2015