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The Economist: Ya no es lo que solía ser

Los proveedores de lujo necesitan ofrecer más que oropeles caros para sacarle provecho a un mercado creciente.

“Se trata de presumir del derecho de hacer cosas que otros no pueden”, agrega.

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‘‘Hace diez años, hubiésemos subastado carteras”, dice Ben Elliot, cofundador de Quintessentially Group, un servicio que ayuda a los millonarios a organizar sus vidas, al explicar el cambio en la manera en que se recauda dinero para obras benéficas. Hoy, un peloteo con David Beckham o quizás un viaje en bicicleta de Venecia a Roma, serían más efectivos. “Se trata de presumir del derecho de hacer cosas que otros no pueden”, agrega.

Si los consumidores sofisticados prefieren las manivelas y no las carteras, los fabricantes de bienes de lujo necesitan prestar atención. Los ricos marcan las tendencias y sus nociones de lujo se esparcen al resto. Ahora, los europeos “valoran más lo interno”, opina Elliot. Por ejemplo, se estima que los ingresos de los hoteles de alta categoría aumentarán 9% este año, cuatro veces más que las ventas de bienes de lujo.

Incluso los chinos están virando un poquito de “tener” a “ser”: durante la Semana Dorada —un evento anual de ventas frenéticas—, el número de transacciones en tiendas creció 30%, pero en restaurantes y hoteles fue de 52%, de acuerdo con UnionPay, una compañía de tarjetas de pago.

Lo que significa una experiencia que la gente está dispuesta a pagar también está cambiando, hacia algo más elaborado, más privado y, a veces, despojado casi por completo de la comodidad convencional. David Leppan, un millonario sudafricano, no está muy interesado en lo de siempre, pero reconoce que un recital de Plácido Domingo en el Alcázar de Sevilla, organizado por Netjets, empresa que alquila aviones privados, fue “prácticamente invalorable”.

En Quintessentially Group citan la Maratón de Hielo Antártica como la clase de actividad que sus clientes aprecian. Y los hoteles suizos se salen de lo común y ofrecen lo auténtico. “Lujo puede ser la ausencia de fresas en invierno”, sostiene Frank Marrenbach, administrador de la cadena Oetker Group. Sus chefs prefieren ofrecer frutas de estación.

En un video de Johnnie Walker Blue Label en YouTube, dos amigos, interpretados por Jude Law y Giancarlo Giannini, intercambian la propiedad de un precioso velero de 1928 con apuestas poco usuales. Si la propiedad se separa del disfrute, entonces los fabricantes de bienes de lujo tendrán algo de qué preocuparse. Puede que ese momento aún no haya llegado, pero a medida que los consumidores se vuelven más escépticos, más selectivos y más interesados en las experiencias, se acerca cada vez más.

No es que los ricos hayan dejado de comprar cosas. El millonario promedio posee US$ 6 millones en bienes de lujo, sin mencionar yates de US$ 22 millones, según la investigadora de mercados Wealth-X. Pero de manera creciente esas compras forman parte de una experiencia: en el video, Jude Law necesita un terno a medida para el baile que le ganará la apuesta por el velero.

La británica Savoir Beds está elaborando una cama giratoria para el nuevo dueño de un castillo francés a fin de que pueda disfrutar la vista del campo circundante y de la chimenea del dormitorio. Los vendedores de lujos menos voluminosos pero individualizados para sus mejores clientes, a menudo añaden eventos a su oferta. El fabricante italiano de zapatos Ferragamo regaló a sus clientes chinos un viaje a sus talleres en Florencia.

Claro que la mayoría de consumidores no pertenece a ese grupo. Más de un tercio de las carteras de lujo se vende por menos de 500 euros y la cantidad de gente que ambiciona esos productos está destinada a crecer. A nivel global, la investigadora McKinsey espera que el número de familias con ingresos mayores a US$ 70,000 anuales en las grandes ciudades de los mercados emergentes se triplicará para el 2025.

Los fabricantes de bienes de lujo han llegado a comprender que la paradoja de la artesanía industrial no resiste más. Así, para cautivar a los nuevos clientes y mantener a los antiguos, las marcas tendrán que invertir en las compras con un sentido de ocasión y brindar a los clientes habituales algo de la atención individual con que han consentido a quienes gastan más. De manera creciente, eso es lo que están haciendo. Cuando Burberry lanzó un perfume en setiembre, otorgó a sus clientes la oportunidad de inscribir sus iniciales en los frascos, tanto en las tiendas como vía Internet.

Los consumidores todavía quieren oír la historia que el lujo les cuenta, quizás más que antes puesto que el mundo parece más desarraigado e inundado de producción masiva. En la calle Saville Row, en Londres, una pequeña multitud vestida con prendas de mediados del siglo XX, protestó recientemente contra dos tiendas que vendían ropa de la cadena estadounidense Abercrombie & Fitch.

“Den una oportunidad a los trajes de tres piezas”, exigían los carteles. Para los manifestantes, el intruso era la antítesis de la ropa a medida que se confecciona en esa calle. “No somos la típica gente que viste prendas de Saville Row”, señaló el organizador de la protesta, Gustav Temple, editor de una revista escandalosamente nostálgica llamada The Chap. “Pero esperamos serlo algún día”. Las novias que posan frente a las tiendas de diseñador en el centro comercial Trang Tien Plaza (en Hanói, Vietnam), lo entenderían.

Publicado en Gestión el 16 de diciembe del 2014