Marketing móvil ¿Un canal por inventar?

María Fernández de la Serna

A pesar de que algunos analistas ya han apuntado el enorme potencial que los móviles tienen en el campo del marketing, lo cierto es que en la práctica los departamentos de muchas empresas no parecen estar explotando sus verdaderas particularidades.

Por primera vez un canal, capaz de mantener en conexión a un emisor con una gran masa de receptores, del mismo modo que lo han estado haciendo desde hace largas décadas la TV, la radio o más cercanamente Internet, puede ayudar a resolver una ecuación compleja en la comunicación, abrir una ventana al espacio privado como nunca antes se había hecho desde los medios masivos.

El potencial del canal móvil reside en materializar por fin una vía hacia la personalización real de los contenidos. Desde la perspectiva del usuario, con la premisa de ser una fórmula de filtrado inteligente frente a la sobreinformación a la que es expuesto a diario y desde el prisma de quien comunica, con la capacidad para mantener una comunicación directa con el consumidor y más coordinada entre sus múltiples espacios de venta (tienda o web). Además este nuevo canal posibilita de una manera más precisa calcular el retorno mediante cifras consolidadas y no tras una simple estadística del impacto, permitiendo explotar mejor el resultado de los datos segmentados.

En muchos casos la relación entre el usuario y su terminal móvil es directa y continua a lo largo del día, para algunos ubicua y emocional. Aquí se encuentra la razón principal para convertirse en el primer asistente personal del individuo, tanto en sus momentos de ocio como de trabajo. El concepto movilidad permite desdibujar la frontera entre los escenarios profesional y personal y en definitiva, consigue abarcar todas las horas de la jornada. Para analistas como Ted Schadler, existen a lo largo del día una serie de momentos de conexión que podrían resultar del todo claves bajo una estrategia de marketing bien articulada. Los popularizados "momentos móvil" deberían ser en consecuencia, el punto de partida para trabajar este nuevo canal.

En los últimos tiempos, las grandes empresas de consumo han ido incorporando, dentro de sus departamentos de Marketing, áreas de trabajo denominadas "online". Estos nuevos grupos de profesionales, en muchos casos abocados por la necesidad a corto plazo de responder a indicadores de productividad, han enfocado sus esfuerzos a la acción de gestionar y coordinar estrategias de venta por Internet, de los mismos productos o servicios que se pueden encontrar en tienda física o a ser relegados, sin mayor pretensión, a consolidarse como una pata más de las acciones de branding y/o engagement a través de sus redes sociales. Bajo esta circunstancia, la disociación entre los mundos online y tienda física han dado como resultado que la estrategia de la empresa no responda a una planificación coordinada de ambos espacios y por tanto, a no trabajar uno en pos del otro, sino a convertirse en meros espejos de captación en la acción de venta.

Con la llegada del canal móvil, esta desconexión entre lo físico y lo virtual ha desencadenado además otra nueva confusión. Dado que los terminales móviles son dispositivos conectados, los departamentos de marketing han copiado su actuales estrategias dentro del canal online, para orientarlas hacia los usuarios de smartphones, como si de una plataforma más de difusión se tratara. En el mejor de los casos han sabido leer la inoperatividad de utilizar sus espacios web de escritorio en la pantalla de los terminales haciéndolas más "responsive" o incluso han optado por el desarrollo de sus propias app. Con ello, extrapolan una mejor experiencia de usuario a esos escaparates donde seguir comprando online. Pero todas estas medidas siguen redundando en la necesidad de integración de estrategias más transversales y basadas en un concepto global de un marketing más multicanal.

Es en este escenario donde el canal móvil puede desarrollar parte de su éxito. La capacidad para conocer al individuo y sus preferencias, la comunicación directa con el usuario que recibe a demanda únicamente lo que desea y con ello, formar parte de su principal herramienta de asistencia personal. Además, ofrece la posibilidad de articular estrategias para atraer a las tiendas físicas mediante acciones especiales o llegar de manera inmediata a la venta directa de un producto con dos toques de pantalla. Incluso, pudiendo elaborar innovadoras acciones de branding o cobranding en tiempo real. Estos son sólo algunos de los aspectos que convierten a este canal en una herramienta sin precedentes.

Si en televisión, la publicidad se materializa en un spot de video; en la radio es una cuña sonora; en la prensa imágenes con texto, o en la web una combinación hipertextual de todo ello y cada uno con sus reglas y recursos comunicativos? ¿Cómo debe ser este nuevo canal? Ésta es la gran pregunta a la que la industria debe responder, teniendo presente que este nuevo canal móvil debe aproximarse a aspectos como la segmentación, el tono directo y breve o, entre otros, a la visualización adaptada a una buena experiencia de usuario.

Sin duda, el principal reto del marketing móvil será inventar cómo se materializa este nuevo y diferente tú a tú entre consumidor y marca.

Publicado en PuroMarketing el 4 de diciembre del 2014