Coca-Cola Life y la moradita en interrogante

LIZARDO VARGAS BIANCHI

Hace unas semanas leí que Pepsi estaba próxima a lanzar una nueva versión de la cola negra. Se trata de una versión edulcorada con un componente más natural que los sustitutos de azúcar tradicionales que se hallan en las demás bebidas gasificadas. Se trata del edulcorante stevia. La nueva versión de la gaseosa se llama Pepsi True y es vendida a través de Amazon.

Ya en agosto Coca-Cola había empezado el ingreso de Coca-Cola Life, una cola también edulcorada con un porcentaje de stevia, inicialmente en los mercados del sur de Estados Unidos, en México, Reino Unido, Chile y Argentina. Este post lo escribo desde Buenos Aires, donde a pesar de haber visto grandes vallas de la nueva extensión de marca en el aeropuerto y en la céntrica avenida 9 de Julio frente al obelisco, ha sido un poco difícil encontrarla en los puntos de venta: restaurantes, cafés, supermercados o bodegas.

Lo estuve comentando con Damián, un amigo de una universidad local, y me dijo que sí la había probado tiempo atrás y que distaba mucho del sabor original de Coca-Cola. Aquello no me llamó la atención pues es común que las bebidas edulcoradas con sucedáneos de azúcar difícilmente logran imitar el sabor, pero que el consumidor eventualmente se habitúa al mismo y establece un patrón de compra regular. Sin embargo este amigo me dijo que la opinión era generalizada entre la gente y el fracaso rotundo, a tal nivel que la publicidad que yo observaba era el relanzamiento de la recientemente lanzada Coca-Cola Life. Efectivamente sucede así, al observar un aviso en la calle se puede leer en la botella el siguiente claim: “nueva receta +deliciosa”.

Conversando con a tendera donde encontré la nueva Coca-Cola ella comentó que al inicio la gente la probó pero que no tuvo pegada, casi todos preferían seguir tomando las versiones Zero o light, y que el stock que tenía en la tienda se lo había regalado Coca-Cola pero que éste no rotaba. De hecho unas cuadras más abajo, en un pequeño supermercado, vi la gaseosa al lado de las demás versiones de la marca en un display natural que ilustraba el comportamiento de compra y preferencia del consumidor en el flujo de stock (es la foto que adjunto en este post y que habla por si sola).

Tanto a Damián y a Fernando, otro colega de la facultad, nos llamó la atención el mensaje implícito en “nueva receta +deliciosa”, ya que de él se puede interpretar que la receta previa no era tan deliciosa. Acto seguido Damián nos contó que él había probado la Coca-Cola Life versión 1 por curiosidad de los comentarios negativos que escuchaba personas de su entorno, y que había comprobado que el sabor dejaba mucho que desear. “Quizá ya estaba prejuiciado” sostenía, no obstante desde una óptica de psicología del consumidor se observaba una consonancia cognitiva (pienso que lo que probaré no va a ser rico – lo pruebo y me confirmo en que no es rico) fundada en dos esquemas: (a) su conocimiento y agrado por el sabor de Coca-Cola original y (b) las opiniones negativas de otros.

Casi de inmediato me acordé del ejemplo local que se encuentra –literalmente– en boca de todos y ya ha sido comentado desde diversos ángulos: la moradita de Inca Kola. A pesar de no tener stevia ni pretender ser light, la bebida no ha originado aceptación por parte de los consumidores debido a su sabor. Y es probable que muchas personas también hayan pasado por mismo proceso de “Quizá ya estaba prejuiciado” por la experiencia vicaria de familiares, amigos, compañeros de trabajo o los medios, y a pesar de ello han recorrido el mismo camino experiencial con la marca que da pie a aquella consonancia cognitiva negativa, es decir en detrimento directo a la marca.

Llama la atención que este efecto (o defecto) no haya sido registrado por Coca-Cola en los estudios, el cual no presagia una recompra del producto

por parte de las personas, tal como sucede en el mercado argentino con Coca Life. A la empresa embotelladora se le suman dos casos en poco tiempo y además con marcas emblemáticas. Y llama la atención también, por lo interesante del fenómeno, que hechos comerciales como aquellas no necesariamente medren la actitud hacia la marca o el objeto originario (la Coca regular, la Inca tradicional y la chicha morada) pues éstas se mantienen como el referente a partir del cual evaluar las extensiones de línea alternativas.

Publicado en Gestión el 21 de noviembre del 2014